Vertrieb messbar machen — warum Bauchgefühl nicht skaliert

Viele mittelständische Unternehmen steuern ihren Vertrieb nach Gefühl. Der Chef spürt, ob es gerade gut läuft, kennt seine wichtigsten Kunden beim Vornamen und weiß aus dem Bauch heraus, welcher Interessent bald zusagt. Das funktioniert erstaunlich lange, oft über die gesamte Aufbauphase eines Unternehmens hinweg. Es reicht genau so lange, bis Wachstum verlässlich werden soll, bis mehrere Leute im Vertrieb arbeiten oder bis eine Zahl im nächsten Jahr sicher stehen muss. Dann zeigt sich, dass Gefühl kein Steuerungsinstrument ist.

Das ist keine Kritik am Bauchgefühl. Erfahrung im Vertrieb ist wertvoll, und ein guter Verkäufer erkennt Muster, die keine Tabelle abbildet. Aber Bauchgefühl lässt sich nicht weitergeben, nicht überprüfen und nicht auf mehrere Schultern verteilen. Sobald aus einer Person ein Team wird und aus Hoffnung eine Planung werden soll, brauchen Sie etwas, das man ansehen, besprechen und nachrechnen kann. Genau das leistet ein messbarer Vertrieb: Er macht sichtbar, was vorher nur gefühlt wurde.

Warum „läuft schon" keine Steuerung ist

„Läuft schon" ist eine ehrliche Antwort, aber eine, mit der man nichts anfangen kann. Sie sagt nichts darüber, warum es läuft, ob es nächsten Monat noch läuft und an welcher Stelle man ansetzen müsste, wenn es einmal stockt. Solange die Aufträge von selbst kommen, fällt das nicht auf. Problematisch wird es in dem Moment, in dem sie ausbleiben, denn dann fehlt jeder Anhaltspunkt, woran es liegt.

Ohne Zahlen bleibt Vertrieb eine Blackbox. Man sieht, was oben hineingeht, nämlich Aufwand, und was unten herauskommt, nämlich Umsatz, aber nicht, was dazwischen passiert. Bricht der Umsatz ein, lässt sich nicht sagen, ob zu wenige Interessenten kamen, ob sie im Gespräch absprangen oder ob am Ende zu oft der Preis den Ausschlag gab. Jede dieser Ursachen verlangt eine andere Reaktion, und ohne Messung rät man. Steuerung heißt, an der richtigen Stellschraube drehen zu können, und das setzt voraus, dass man die Stellschrauben überhaupt kennt.

Die Kennzahlen, die wirklich zählen

Messbarer Vertrieb braucht keine große Zahlenlandschaft. Ein halbes Dutzend Kennzahlen reicht, um von der Blackbox zur Steuerung zu kommen. Entscheidend ist nicht die Menge, sondern dass Sie diese wenigen Zahlen wirklich kennen und regelmäßig ansehen.

• Anzahl neuer Leads. Wie viele ernsthafte Interessenten kommen in einem bestimmten Zeitraum neu hinzu. Diese Zahl steht am Anfang und begrenzt alles danach: Aus zu wenig oben wird nie genug unten, egal wie gut der Rest funktioniert.
• Conversion je Pipeline-Stufe. Welcher Anteil bewegt sich von einer Stufe zur nächsten, vom ersten Kontakt zum Gespräch, vom Gespräch zum Angebot. Hier sehen Sie, an welcher Stelle Interessenten verloren gehen, statt nur zu wissen, dass welche verloren gehen.
• Abschlussquote. Wie viele der Angebote am Ende zum Auftrag werden. Sie zeigt, wie gut Ihr Angebot und Ihr Vertriebsprozess zusammenpassen, und ist der Hebel mit der oft größten Wirkung.
• Vertriebszyklus. Wie lange es im Schnitt vom ersten Kontakt bis zum Abschluss dauert. Diese Zahl bestimmt, wie schnell Wachstum überhaupt spürbar werden kann, und macht Planung erst realistisch.
• Pipeline-Wert. Die Summe der offenen Chancen, gewichtet nach ihrer Wahrscheinlichkeit. Sie ist Ihr Blick nach vorn: Was in den nächsten Wochen realistisch werden kann, bevor es im Umsatz auftaucht.

Diese Kennzahlen wirken zusammen. Eine hohe Abschlussquote nützt wenig, wenn oben kaum Leads nachkommen. Viele Leads verpuffen, wenn die Conversion in einer bestimmten Stufe einbricht. Erst im Zusammenspiel ergeben sie ein Bild, das man steuern kann.

Vom Bauchgefühl zur Pipeline

Der Übergang gelingt nicht durch mehr Disziplin beim Schätzen, sondern durch eine Struktur, die das Schätzen überflüssig macht. Der erste Schritt ist, die Stufen Ihres Vertriebs klar zu benennen. Jedes Geschäft durchläuft immer wieder dieselben Phasen, vom ersten Kontakt über das Gespräch und das Angebot bis zur Entscheidung. Schreiben Sie diese Phasen so auf, wie sie bei Ihnen tatsächlich ablaufen, nicht wie sie im Lehrbuch stehen.

Der zweite Schritt ist, diese Stufen in einem Werkzeug abzubilden, in dem jeder Interessent seiner aktuellen Phase zugeordnet ist. Ob das ein einfaches CRM oder zu Beginn eine saubere Tabelle ist, spielt weniger eine Rolle als die Konsequenz, mit der Sie es pflegen. Wichtig ist nur, dass jeder offene Vorgang genau einer Stufe zugeordnet ist und nichts dazwischen verschwindet.

Der dritte Schritt ist der wichtigste und der, an dem es meistens hakt: wöchentlich draufschauen. Einmal in der Woche zehn Minuten auf die Pipeline blicken, sehen, wo etwas hängt, und entscheiden, was als Nächstes passiert. Aus diesem Rhythmus entsteht Steuerung. Die Zahlen allein ändern nichts, erst der regelmäßige Blick auf sie macht aus Daten Entscheidungen.

Wie Sie anfangen — eine Kennzahl, ein Werkzeug, ein fester Rhythmus

Der Fehler an dieser Stelle ist fast immer, zu groß anzufangen. Wer alle Kennzahlen gleichzeitig einführen, ein umfassendes CRM ausrollen und den ganzen Vertrieb umbauen will, verheddert sich im Projekt und misst am Ende gar nichts. Der bessere Weg ist der kleinste, der funktioniert.

Wählen Sie eine einzige Kennzahl, die Ihnen gerade am meisten fehlt, oft ist das die Abschlussquote oder die Zahl neuer Leads. Bilden Sie Ihre Pipeline in einem Werkzeug ab, das Sie ohnehin bedienen können, und pflegen Sie es sauber. Und legen Sie einen festen wöchentlichen Termin fest, an dem Sie draufschauen, allein oder mit dem Team. Diese drei Dinge zusammen, eine Kennzahl, ein Werkzeug, ein Rhythmus, sind bereits ein messbarer Vertrieb. Alles Weitere wächst daraus, sobald Sie den ersten verlässlichen Blick auf Ihre eigenen Zahlen gewöhnt sind. Aus Bauchgefühl wird so Schritt für Schritt eine Steuerung, die auch dann trägt, wenn das Geschäft größer wird als eine Person.

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